Tone of Voice: 12 personalità per il tuo brand

Ti ricordi quelle lunghe e tediose lezioni a scuola che non sembravano finire mai? Quelle durante le quali tornavi a controllare l’orologio dopo venti minuti, ma ne erano passati solo cinque? Ecco, nonostante ciò che pensava il tuo “io” adolescente, il problema non era la materia, ma il tone of voice. Il tuo professore o la tua professoressa non riuscivano a comunicare con te utilizzando il tono giusto e, di conseguenza, non attiravano né mantenevano attiva la tua attenzione.

La comunicazione aziendale deve partire dallo stesso principio: deve trovare il modo migliore per comunicare con il proprio pubblico per non annoiarlo e non perderlo per strada. Per farlo, devi trovare il tuo tone of voice. Di cosa si tratta?

Che cos’è il tone of voice?

Il tone of voice (ToV) è il modo con cui l’azienda comunica la sua personalità attraverso i suoi contenuti. Si tratta di uno strumento molto potente ed è importante saperlo scegliere e usare correttamente.

Per trovarlo ci viene in aiuto la psicologia e il concetto di brand personality, ovvero l’insieme di quei tratti (di solito ascrivibili all’essere umano) che caratterizzano la tua azienda e nei quali vuoi che il tuo pubblico si riconosca.

Vediamo quindi 12 personalità diverse che possono adattarsi al tuo business e possono influenzare la tua comunicazione.

1 - L’artista

Apparentemente ossimorico per natura, la personalità dell’Artista desidera la libertà e allo stesso tempo è profondamente motivato dal controllo. In questo delicato equilibrio, troviamo marchi visionari e innovativi che valorizzano l'immaginazione e l'espressione di sé, in particolare nei campi delle arti, del design, del marketing e della tecnologia.

Questa personalità ottiene una profonda soddisfazione dalla creazione di qualcosa che prima non esisteva e si fida soprattutto del processo creativo, vivendo autenticamente soltanto mentre esprime se stesso. L'inventore, il pittore, lo scrittore e l’imprenditore sono rappresentativi di questo archetipo.

L’Artista si adatta in maniera naturale a molti marchi di marketing, design e tecnologia. Ma qualsiasi marchio che smantella vecchi sistemi o processi e crea qualcosa di nuovo al suo posto può utilizzare il suo tone of voice. Puoi riconoscerlo in marchi come Adobe, Sony, YouTube e Pinterest.

L’obiettivo di un’azienda con questa personalità è quello di dare forma a una visione, di creare qualcosa che abbia valore nel tempo. Per questo, i contenuti che produce saranno altamente innovativi e creativi, avranno una forte dimensione estetica e artistica e punteranno sempre a superare lo status quo.

2 - L’Eroe

La personalità dell'Eroe è incentrata sulla sfida e cerca istintivamente di proteggere e ispirare gli altri. Che sia sul campo di battaglia, nello sport o sul palcoscenico politico, è determinato a lasciare un segno nel mondo, spesso a costo di grandi sacrifici, con un atteggiamento da “non mollare mai”.

L’Eroe per eccellenza cerca sfide o si sente "chiamato" per correggere un torto. La sfida da superare può essere umanitaria - per salvare il mondo in generale - ma può anche manifestarsi come una grandiosa aspirazione personale, come la decisione di scalare l'Everest.

Questo archetipo è una scelta naturale per le organizzazioni filantropiche o le imprese che hanno la responsabilità sociale come core value. Ma si manifesta facilmente anche attraverso i marchi sportivi. 

Il tone of voice sarà idealistico, stimolante o nobile - essenzialmente dirà "Ti sfido" o prenderà a esempio persone che non si sono fermate davanti a grosse difficoltà.

Nike è un esempio perfetto di questa personalità: il suo slogan più conosciuto, “Just do it”, comunica perfettamente il concetto di sfida. L’ultima campagna Nike, con la quale il brand statunitense si è schierato politicamente e ha fatto molto discutere, ha di nuovo sfidato il proprio pubblico: “Don’t ask if your dreams are crazy. Ask if they’re crazy enough.”

3 - Il fuorilegge

Abbiamo tutti un lato selvaggio e il tone of voice del Fuorilegge attinge al nostro profondo desiderio di non conformità e di ribellione. Questa personalità mette da parte le norme sociali e cerca di distruggere ciò che non gli piace per ricostruirlo nel modo in cui dovrebbe essere.

Si tratta di una forza controculturale, capace di liberare i tabù della società (sesso, droga e rock'n'roll ti ricorda qualcosa?) e lo fa attingendo alla parte oscura della natura umana. Ogni marchio che cerca di liberare se stesso (o altri) dalla repressione e dalla cultura dominante è un Fuorilegge.

Questi brand si basano sul marketing che enfatizza l'assunzione di rischi e una deviazione dallo status quo. Il tone of voice utilizzerà immagini oscure e distruttive oppure audaci e rivoluzionarie. Troveremo spesso un certo elemento di shock, che può essere estremo o semplicemente una battuta intelligente e inaspettata.

Esempi di brand che utilizzano questa personalità per il proprio tone of voice sono MTV, Paypal, Harley-Davidson. Ma anche all’interno dei nostri confini nazionali possiamo trovare degli esempi. Ti ricordi, ad esempio, la campagna di Ceres in occasione delle elezioni?

4 - L’Amante

Come diceva Aristotele, l’uomo è un animale sociale. Le persone vogliono sentirsi speciali e connesse tra di loro e i marchi con personalità da Amante esistono proprio per soddisfare questa esigenza.

Ma non farti portare fuori strada dal nome: non stiamo parlando solo di romanticismo. Questo archetipo racchiude tutti i tipi di amore: genitoriale, familiare, amicale, spirituale e romantico. Vuole avere relazioni strette, raggiungere l'intimità, sentirsi speciale e far sentire speciali gli altri.

Anche l’aspetto sensuale è tipico di questa personalità. Qualunque cosa che risvegli i sensi - cose belle, odori seducenti, cibi lussuriosi - gli dà gioia. Non a caso, possiamo ritrovarlo in molti settori, ma soprattutto nei cosmetici, gioielli, moda e cibo.

Dal punto di vista grafico, spesso sono usati toni rubino o rosso fuoco; oppure possono essere colori più morbidi, più romantici. Eleganti caratteri di scrittura o font scritti a mano possono fare la loro apparizione. Il tone of voice può essere amichevole oppure spigoloso ed erotico (non ti è arrivata la notizia? Il sesso vende!). In tutti i casi, la comunicazione si concentra sul consumatore e ha sempre un forte appeal emotivo.

5 - L’Uomo Qualunque

Nell’opinione comune, dire a qualcuno che è una persona “con i piedi per terra” è considerato un grande complimento. Ed è proprio qui che troviamo l’attrattiva principale della personalità dell’Uomo Qualunque. Non a caso, i marchi che sono identificabili in questo archetipo, faranno strada facilmente nei cuori dei consumatori.

Questa personalità (detta anche “Ragazza della porta accanto”) comunica un’immagine sana e genuina e, di conseguenza, irresistibilmente simpatica. Solitamente, tende a veicolare gli ideali del duro lavoro e dell’onestà, abbraccia i valori dell’autenticità e del senso comune. In poche parole: non ha bisogno di fingere. Inoltre, si dimostra lontano dal lusso o da simboli del suo status. A chi non sta simpatico un dirigente importante che si reca in ufficio in jeans e scarpe da ginnastica?

Il tone of voice dell’Uomo Qualunque deve tendere a rappresentare una cultura familiare, accogliente e invitante, con voce colloquiale e immagini semplici e non stravaganti. Dobbiamo evitare gli shock e ispirare fiducia. Anche per questo, i social media sono il mezzo più adatto per i brand che si riconoscono in questa personalità: danno la possibilità di dimostrare quotidianamente la propria trasparenza e utilità.

Ci sarà un motivo se l’espressione “Famiglia del Mulino Bianco” è entrata nel nostro modo di parlare.

6 - Il Saggio

Perfezionista di natura, il Saggio non si ferma di fronte all’ambiguità ed è sempre in missione per analizzare tutto e trovare la risposta giusta (da condividere). Il Saggio ritiene che la via per la felicità sia lastricata di conoscenza e verità, che vanno sempre condivise per rendere il mondo un posto migliore. Rifugge l’ambiguità, la disinformazione, l’ignoranza e la mancanza di trasparenza, sia in se stessi che negli altri.

Generalmente, i brand che si riconoscono in questo archetipo, vengono riconosciuti come “esperti” e fungono da fonte di verità dai consumatori, che si sentono più informati e in grado di prendere decisioni migliori. I marchi che possono aspirare a ciò sono, solitamente, università, organi di stampa oppure professionisti e studiosi che vogliono far brillare la luce della verità in un mondo oscuro e confuso. A volte, questo modo di comunicare viene portato agli estremi e diventa motivo di esclusività (ad esempio, università particolarmente rinomate per le quali non tutti sono “abbastanza bravi” da diventare loro studenti).

Qualsiasi azienda che ponga l’accento su ricerca e sviluppo, sull’acquisizione di conoscenza o la diffusione di informazioni, dovrebbe utilizzare il tone of voice del Saggio. Solitamente, questo comprende materiali raffinati e dignitosi, che rifiutano grafiche troppo ricche e lussuriose, ma utilizzano colori neutri e attenuati.

Non è facile avvicinare i consumatori con questa personalità, poiché credono fermamente nel valore del pensiero indipendente. Ma se il tuo brand riesce a comunicare con il tone of voice giusto, allora sentiranno di trovarsi tra “simili”. È importante, perciò, non far notare che ci si sta impegnando in strategie di vendita e marketing, ma essere trasparenti e dare ai consumatori tutte le informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione ponderata. Sicuramente, la fiducia così guadagnata avrà un peso importante negli eventuali acquisti.

Ottimo esempio di comunicazione da “Saggi” è quella utilizzata da TED, organizzazione che si occupa di progettare o sponsorizzare conferenze in tutto il mondo il cui motto è Ideas worth spreading: idee che vale la pena condividere.

7 - L’Esploratore

Trovare se stessi - l'autorealizzazione attraverso la scoperta - è l'obiettivo finale dell’Esploratore. Nella nostra cultura occidentale, questa personalità è una sottocorrente che attraversa tutta la società. I marchi che nascono da questa corrente sono quelli che parlano del bisogno di libertà, avventura e indipendenza.

Questo archetipo si sforza di rispondere alle domande "Per cosa sono qui? Qual è il mio scopo?" esplorando e imparando dal mondo che lo circonda. L'avventura è un mezzo di illuminazione e l'Esploratore si concentra sulla scoperta di sé. Generalmente è critico nei confronti del sistema e dello status quo e desidera essere libero da vincoli. Ma invece di sfidare l’establishment (come potrebbe fare un Eroe o un Fuorilegge), semplicemente cerca una direzione diversa, un nuovo percorso all’insegna della libertà.

I brand con questa personalità sono spesso innovativi o pionieristici. Qualsiasi marchio, in qualsiasi settore, che vira fuori dal sentiero battuto ed è anticonformista, può sfruttare il tone of voice di questo archetipo.

I consumatori di questi marchi stanno cercando di capire il loro posto nel mondo. Questo si manifesta abbondantemente nelle giovani generazioni - dai pre-adolescenti con i capelli rosa che tentano di affermare la loro indipendenza e capire chi sono ai neolaureati che si prendono un anno sabbatico per "scoprire se stessi".

Ma non ci sono solo i giovani. Il consumatore di un brand di questo tipo può anche essere una persona in preda a una crisi di mezza età, alla ricerca di nuove esperienze per sentirsi vivo. O un imprenditore che si lancia per avviare un'attività perché vuole fare le cose nel modo in cui crede che dovrebbero essere fatte.

Possiamo prendere a esempio di questo archetipo marchi come NASA, National Geographic e Jeep.

8 - L’Innocente

Il ragazzino pulito, il sognatore, l'ottimista, il buono. Cosa hanno in comune? Sono manifestazioni della personalità dell’Innocente, utilizzato dalle aziende per parlare di due esigenze spesso insoddisfatte nelle nostre vite frenetiche e stressanti: semplicità e felicità.

Questo archetipo è un eterno ottimista, che vede sempre il bene nelle persone e nella vita. La purezza è al centro di ogni azione: crede nella redenzione e manca di furbizia. Libero dalla corruzione, l'Innocente cerca la promessa del paradiso. La comunicazione dei brand di questo tipo, ottimo esempio sono le Onlus, richiama spesso la nostalgia di tempi più semplici e può utilizzare tavolozze di colori tenui e immagini gentili.

I prodotti dietro questi marchi sono spesso naturali o puri (ad esempio cotone, sapone o alimenti biologici). Generalmente non molto innovative, queste aziende si attengono a ciò che funziona ed è prevedibile. Infatti, i consumatori di questi brand sono alla ricerca di prodotti che offrano un'esperienza di pace e bontà, che rendano la loro vita più semplice. Anche per questo, una volta che ne hanno trovato uno, rimangono molto fedeli, rifiutando il cambiamento.

Felici e ottimisti, gli spot di Volkswagen sono spesso nostalgici o edificanti.

9 - Il Capo

Dove saremmo senza struttura e ordine nelle nostre vite? I marchi che vogliono fornire al mondo la sicurezza e la stabilità che tutti desideriamo sono quelli che guadagnano il titolo di Capo.

Questa personalità cerca di prevenire il caos prendendo il controllo. Motivato dal desiderio di sicurezza e protezione, lavora per ottenere (e mantenere) il potere. Amante delle politiche e delle procedure, è attratto da concetti solidi e senza tempo. Questo archetipo si presenta come un modello per gli altri da emulare e cerca di aiutarli a garantire prosperità e sicurezza.

Come suggerisce il nome, questi brand tendono a seguire le regole e comportarsi correttamente, mentre si aspettano lo stesso dagli altri. A un'estremità troviamo una madre protettiva che alleva un bambino in modo responsabile, all'estremo opposto c'è un dittatore spietato, il potere affamato di controllo sulle nazioni. Tra questi due estremi c'è un intero spettro che esprime l'archetipo a diversi livelli.

I Capo sono evidenti in settori come sicurezza, tecnologia, finanza e governo. Sono anche appropriati per qualsiasi marca che offre prodotti o servizi di fascia alta. Le tecniche di marketing che usano attirano il desiderio dei consumatori di sentirsi importanti, influenti e di successo. Le immagini sono spesso classiche, tradizionali, statuarie, nobili o sofisticate.

I consumatori di questi marchi sono in genere interessati all'immagine, allo status o al prestigio. Essi gravitano su questi brand perché vogliono che le immagini associate a tali marchi influenzino il modo in cui gli altri li percepiscono. Spesso sono molto patriottici e apprezzano profondamente le leggi, le tradizioni e il patrimonio del loro paese.

In contemporanea, si sentono come se il mondo dovesse soddisfare loro. Nessuna attesa in coda, nessuna condizione di secondo livello, nessuna richiesta due volte. Per questo, i brand di questo archetipo devono considerare come possono far sentire importanti i clienti (per esempio attraverso lo status di VIP o un abbonamento al platinum club), nonché concentrarsi sulla stabilità che possono dargli.

Brand che utilizzano questo tone of voice sono, ad esempio, Rolls Royce, Rolex e Hugo Boss.

10 - Il Giullare

A chi non piace divertirsi? Il ruolo del Giullare è quello di riunire tutti per giocare e apprezzare le gioie della vita. In qualità di intrattenitore per eccellenza, è in grado di far star bene le persone: una sensazione che qualsiasi marchio vorrebbe vedersi associata. 

Questa personalità rappresenta la vita nel qui e ora, vuole solo che le persone si illuminino e si divertano! Impulsivo e sfrenato, non ha paura di piegare le regole, non ha paura di distinguersi e di sente a proprio agio nella propria pelle. Inoltre, ha la capacità di pensare fuori dagli schemi, il che porta a idee innovative.

I brand di questo archetipo tendono ad attirare l'attenzione. Nonostante siano comunemente espressi nell’ambito dell’intrattenimento, puoi anche trovarli in settori più seri, dove cercano di proporre modelli di comunicazione alternativi, poco battuti dai competitor.

Questi marchi non hanno paura di piegare le regole o essere politicamente scorretti: sappiamo tutti che i dolci non sono salutari, ma ammettiamolo, gli spot delle M&Ms con i personaggi parlanti di Red e Yellow sono abbastanza divertenti da farcelo dimenticare.

Il marketing dei Giullari può essere non convenzionale, sciocco o esagerato. Spesso si usano colori vivaci e si tende a trasmettere azione ed energia. I consumatori tendono ad essere giovani, anche se, naturalmente, vengono raggiunte anche persone anagraficamente avanti ma “giovani dentro”. Vengono annoiati da argomenti o persone troppo seri, quindi tendono a radunarsi insieme ad altri con un simile atteggiamento da "carpe diem". Eviteranno di fare cose noiose, anche se si tratta di cose importanti. Sarà molto importante, quindi, comunicare con creatività e originalità.

11 - L’Aiutante

La personalità dell’Aiutante può essere riassunta in due parole: compassionevole e altruista. Immagina l'infermiera empatica o il portinaio sempre pronto ad aiutare e vedrai come sia una personalità adatta per i brand che mirano a servire gli altri, dall'assistenza sanitaria, alle organizzazioni no-profit, al mondo dell’hospitality.

Questo archetipo trova il suo significato nell'aiutare gli altri: è mosso dalla compassione e dalla generosità e si sforza di far sentire le persone nutrite e sicure. È spesso associato agli istinti genitoriali, fino al sacrificio personale.

Per trovare brand di questo tipo, basta cercare nei settori della sanità, delle assicurazioni e della pianificazione finanziaria, ma anche tra le organizzazioni non profit o caritatevoli. Meno ovvi possono essere marchi che hanno a che fare con la manutenzione o la riparazione di cose rotte - attività come la pulizia, il rammendo dei vestiti, il giardinaggio o la manutenzione generale. Le aziende che vendono questi servizi su larga scala possono attingere con successo al tone of voice dell'Aiutante. I marchi automobilistici che enfatizzano la sicurezza dei loro veicoli possono anche proiettare la mentalità giusta in modo efficace. Nessun genitore considererebbe mai un'auto pericolosa per il suo adolescente, dopotutto!

Le strategie di marketing di questi brand ruotano pesantemente attorno a fornire esperienze utili e relazioni consolidate. La comunicazione utilizzerà spesso sentimentalismi, ricordi felici, comfort di casa e famiglia. Le immagini o i contenuti multimediali possono usare tavolozze di colori tenui, immagini di famiglia e musica commovente.

Il consumatore di questi brand non è facilmente ingannato da tutto ciò che sente: cerca marche che dimostrano di fare sul serio invece di quelli che parlano soltanto, da cui la tendenza a dimostrare l’efficacia del prodotto negli spot televisivi.

12 - Il Prestigiatore

Trasformazione, cambiamento, rinnovamento, metamorfosi, magia. Non importa come ti esprimi, la personalità del Prestigiatore lascia gli altri a bocca aperta per lo stupore. Caratterizzato dalla curiosità, il Prestigiatore trova soluzioni nella scienza o nel soprannaturale per creare qualcosa dal nulla o trasformare un disastro in un miracolo.

Questa personalità crede sinceramente che c'è di più, qualcosa di più grande di noi, di ciò che vediamo, e spesso va oltre la "realtà" percepita, credendo che i limiti che abbiamo sono per lo più auto-imposti.

Spesso percepito come intelligente e ben informato, può sembrare che abbia un accesso speciale a informazioni segrete o elusive. Anche se l'applicazione è scientifica, l'abilità di manipolare forze come la gravità, l'elettromagnetismo o le radiazioni è magica per gli altri semplicemente perché si tratta di concetti misteriosi, difficili da afferrare o invisibili ad occhio nudo. Pensa a qualsiasi importante invenzione industriale (la lampadina, l'aereo, il Bluetooth) e troverai l'archetipo del Prestigiatore in ognuna. Questo tipo di mistica spesso lascia gli altri in soggezione o ispirazione, in particolare quando usa le sue abilità per realizzare i sogni.

I brand di questo tipo promuovono esperienze che si percepiscono come speciali, nuove ed eccitanti, oltre a cambiamenti più duraturi, e aiutano le persone a trasformare:

• la malattia e il dolore in salute (prodotti farmaceutici, rimedi erboristici)
• le zampe di gallina e i capelli grigi in bellezza riacquistata (prodotti di bellezza e chirurghi estetici)
• la confusione in illuminazione (guru spirituali, chiese, allenatori di vita)
• lo sporco e il trascurato in fresco e frizzante (aziende di pulizia, servizi di restauro, prodotti per l'igiene)
• il caos in pace (spa, ritiri, agenzie di viaggio)
• la povertà in prosperità (agenzie di carriera)
• l’inefficienza in produttività (settore tecnologico)

Quindi, possiamo trovare l'archetipo del Prestigiatore in marchi che trasformano e affascinano, come ad esempio Disney, Dyson e Polaroid.

Questi brand hanno una visione grandiosa, qualcosa che i più potrebbero persino considerare impossibile. La loro comunicazione riflette solitamente le sensazioni che abbiamo descritto, con immagini che ispirano timore reverenziale e stupore.

Un buon consiglio per un marchio di questo tipo è di evitare la tentazione di generare attenzione con un marketing tagliente o estremo. In questo modo si alienano o distraggono i consumatori e si lascia il brand con pochi margini, perdendo l'opportunità di connettersi veramente con i suoi acquirenti.

Il consumatore di questi brand è motivato sia dal desiderio di trasformazione personale che da quello di cambiamento nel mondo che lo circonda.